煤炭企业市场营销战略
随着市场经济和市场营销的发展，市场营销的概念也经历了一个发展过程，它的英文名称marketing。目前，我们对市场营销比较广泛地采用的是美国市场营销协会定义委员会的定义和美国著名学者菲利普.科特勒（philpkoter）赞同的定义。他说：“营销是企业成功的关键因素。营销一词不应该被认为过去大家认定的销售，而必须赋予新的意义――满足顾客需求。”杰出的设备是在实验室里发明的，杰出的产品则是在市场营销部门发明的。
一、市场营销战略的意义
战略一词来源于古希腊文“Strategos”是智慧军队的艺术科学，它和市场联系一起就是市场战略。所谓市场营销战略就是在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期市场营销发展的总体设想和规划。其目的是企业的经营目标、经营结构和资源条件，在可以接受的风险险度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。煤炭企业的市场营销是企业发展战略的一个组成部分，它的选择受总体战略的制约，必须与企业总体发展战略保持一致，对企业的发展具有非常重要的意义。首先，市场营销战略是企业经营环节中的关键。它与生产、供应相辅相成，相互统一，三者共同保持经营链的良好运转。在过去的计划经济中，企业是以生产为第一的观念，在现代的市场经济中，企业的经营观念就是以市场为导向，以消费者为中心，企业生产的产品必须满足市场的需求。其次，煤炭市场需求与供应的矛盾，是通过市场营销战略来解决的。市场产生的供需矛盾导致短期内煤炭企业生产、销售以及下游工业生产的不平衡，只有通过建立和完善科学的市场预测和政策的引导体系，才能消除供需带来的不稳定因素。最后，市场营销战略的制定是现代煤炭企业符合市场经济规律发展的客观要求，也是煤炭企业提升竞争力的重要手段。总之，市场营销战略是煤炭企业生存、发展、获利的桥梁纽带。没有市场营销战略的企业，它将是市场中沉没的战舰，将是凋谢的玫瑰花，也将是市场上最后的晚餐。
二、煤炭企业市场营销管理现状
现阶段，煤炭企业大都是对其所辖（厂）矿区生产的原煤、精煤、块煤等煤产品，实行煤炭企业统一销售，统一结算。由于煤炭企业所属的（厂）矿区比较分散，而具体的市场营销工作也相应地出现了分散管理，包括人员、产品、市场、技术等。在一定范围内，这种分散管理影响了企业整体的市场营销管理工作。其中最重要的仍然是产品结构和开拓市场问题。现有的产品结构主要是初次产品占销售收入比例较大；深层产品、高科产品开发力度小、占据市场份额也小，仅占销售收入比例极少。市场销售形成了一元缓慢渗透型主导策略，产品仍绝大部分促使主打产品――原煤的市场占有。深加工产品末精煤、块精煤，仍然处于缓慢的发展和过渡时期，这样更不能继续谈一些高科技产品DD煤化、煤油等产品的衍生和效益的扩张。按照波士顿评估战略业务表明：金牛类Goldcow（原煤）和明星类Star（精煤系列及高科技含量的煤化、煤油等）产品。明星类市场成长率和市场占有份额相对高，煤企在未来投入资金建设开发明星类产品，这类产品市场会是有很强的竞争优势和高速增长的势头，也有可能它们会成为煤炭企业未来的金牛类业务。面对目前的金牛类（原煤）产品的市场成长率低相对市场份额高，但它们不能给煤炭企业带来高额利润。随着国家环保事业的不断加强和发展，金牛类产品市场结构仍大部分局限在初次产品市场缝隙中。
三、煤炭产品市场发展前景与市场挑战
目前以至今后相当长的时期内，煤炭市场供需矛盾仍然存在。一方面，国家不断控制煤炭产能，另一方面，煤炭企业还要积极组织生产，保持原有规模的生产，并不适时宜地开发电力、冶炼和其他行业的消费市场，加大调整产品结构的步伐，争取在短时间内整合有效资源。目前，恒源公司就是以市场需求为导向，按照顾客需求调整产品结构，生产多规格煤炭产品，它们以“选煤为中心，以效益为目的”，不断调整产品结构，发展深层次产品的加工和洗选，同时，以科学技术力量为核心，增加产量技术含量，扩大产品市场占有份额，比如煤化、煤油、煤电等产品的开发和利用，增强企业竞争的活力，为创造一个新煤企，努力打造自己。
四、煤炭企业市场营销战略的选择及应用
市场营销战略是在对现有业务组合进行及分析评估和规划以后，进行新业务开发领域的规划和方案。在这方面，市场战营销略有三种途径：密集性营销战略、一元化战营销略和多元化营销战略。从煤炭企业的整体来看，笔者认为目前的煤炭企业采取一元化营销战略较为适合煤炭企业做大、做强、做久。一元化营销战略的宗旨就是以发展业务为核心，以提高经营业绩为责任，不断地扩大经营规模和实现低成本扩展的势力范围，增加利润，改善市场经营方向，促进自己实现利润最大化。煤炭企业可以对一元化营销战略进行分解，可以实施后向一体化战略、前向一体化战略、也可以实施横向一体化战略，也可以把几种战略合并使用。如何发展后向一体化战略、前向一体化战略与横向战略的综合效益呢？首先，煤炭企业在后向一体化战略中着重对初次产品资源进行充分开发和利用，扩建矿井、兼并、收购、重组一部分资产，整合优势资源的开采权和经营权，达到企业发展所需之源；其次，前向一体化战略就必须对初次产品的深加工和开发，占领可以占领的市场，积极拓展市场领域，使现有市场业务向纵深发展，提高初次产品的附加值，增强企业抵御风险竞争的能力；最后，在实施横向一体化战略重点的过程中，要在兼并、收购、重组的同时，要加大联合经营的力度，全方位、多角度、多思路，在港口建设、坑口电厂、煤焦化、煤油、跨地区作业等领域做文章，加大开拓市场的力度，实现利润多元化。
五、煤炭企业市场营销策略
（一）调整产品结构，加大市场开拓力度，制定科学的市场营销战略，实现经济效益最大化
煤炭企业应改变以往的市场管理格局，积极开拓市场，科学合理地制定市场营销战略，坚持以市场为导向、充分发挥煤炭深加工的作用，优化产品结构，实现多用户格局，增强企业适应市场的生存能力，实现煤炭产品的效益最大化。
（二）坚持以人为本的经营思想，建立现代人才机制
煤炭企业要积极挖掘人才、起用人才、要“人尽其才、才尽其用”，大胆使用具有开拓精神，能勤奋敬业和高素质的管理人才，建立灵活的用才机制。从而激励全体员工的进取心和长胜不衰的战斗力，使企业永远立于不败之地。
（三）创新管理机制，以效益为中心
进行科学管理建立现代企业制度，勇于改革，进行科学管理，增强企业抗御风险能力和企业创新能力，提高企业整体素质。
（四）加强企业技术管理，促进产品科技进步，提高市场核心竞争力
企业技术进步很大程度上影响着产品的质量，从而进一步影响市场的占有率和企业的综合效益。企业必须加强技术管理，联合科研院校，走产、学、研的道路，实现企业科技进步，提供消费者需要的产品，增强企业的抗风险能力。
（五）市场营销战略格局适度调整，抢抓机遇，加快发展
市场决定企业的产品，煤炭企业要改革过去的市场经营理念，加大以市场中心服务的力度，转变以生产为中心的传统观念，坚持保电煤、保精煤、保老客户，开拓新客户和市场领域，不断利用科技力量，开发新品种，调整产业结构，实现上下产品的有机链，发挥煤炭企业的整体效益。总之，市场营销战略是煤炭企业经营战略的一个重要内容，煤炭企业要科学地、合理地制定战略，充分发挥科技在调整产品结构的力量，正确地运用各种市场营销战略，实现高效、稳定和持续、健康发展。
作者：王克艳 单位：安徽恒源煤电股份有限公司
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