中小企业营销管理存在的问题研究　

摘要：随着科技的日益发展,我国中小企业所面临的竞争越来越激烈。随着市场的不断发展和完善，中小企业在发展中营销管理遇到了较大阻力，突显出一些急需解决的营销管理问题。本文就中小企业在营销管理中存在的营销观念、营销方式、营销人才、营销创新、营销战略等方面进行分析并给与相应的对策。

关键词：中小企业;营销管理;对策

随着我国经济的发展和不断提高，中小企业现在已成为我国经济发展的一支基础力量。同时在中小企业的成长和发展过程中，其所面临的市场竞争也越来越激烈。对于大多数中小企业来说，如何开展有效市场营销成为一个重要问题。在Yodle的企业信息调查中发现，超过42%的中小企业在开发新市场、寻找新客户方面存在担忧。尤其面对当今互联网市场的成长与发展，中小企业营销管理需要转变思路，与市场的发展相适应。为此，本文分析和总结了当前中小企业在营销管理中存在的主要问题，同时提出了其营销管理的相应对策。

一、中小企业营销管理中存在的问题分析

中小企业不断发展和进步，是我国经济体制改革和社会主义市场经济发展的必然结果。改革开放以来，我国的经济水平不断提高，综合国力不断增强，中小企业在营销管理中获得较大的进步，取得了很大的成绩。但是，从市场经济体制发展完善的总体趋势来看，依然存在很多需要改进和提高的方面。主要表现在以下几个方面:1.营销观念有待进一步提高。随着我国市场经济的快速发展，买方市场形成，企业以顾客需要制定营销策略促进商品销售。而在我国部分中小企业中，以往“酒香不怕巷子深”的传统销售观念依然存在。现在市场是买方占主导地位的市场，需要对消费者进行市场调研，确定营销策略，促进商品销售，而部分中小企业依然存在只商品质量过硬，就能占市场主导地位的观念。这种营销观念严重阻碍了部分中小企业的发展和进步。2.营销方式有待改进。中小企业在长期的发展中，也积累了一定营销经验，在促进企业竞争方面起到了积极的作用。但是，由于营销方式不够科学，在市场开拓、信息反馈、市场需求把握方面还存在很多问题。很多中小企业对对营销方式的内涵不能深刻掌握，许多中小企业在利用互联网、专业信息机构、相关科研单位等渠道获取所需信息方面显得非常被动，往往还在利用原有的经验、手段和方法。因而，中小企业与当今市场快速发展存在一定脱节，意识落后，运用的营销方式很难较好的迎合市场，导致企业发展受损。3.专业营销人才较为匮乏。营销人员的综合素质，是影响中小企业营销管理活动能否得到有效开展的重要影响因素，因此为了促进企业市场营销管理的创新，要注重企业营销人员队伍的建设与管理。当前，中小企业在营销管理人员队伍的建设方面，很少给予足够的重视，很多所谓的营销人员，也往往是是做宣传、跑业务，却缺乏专业的市场营销的理论基础和实践经验，对于企业市场营销活动也会产生一定的影响。中小企业营销人才缺乏已是不争的事实。究其原因，是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制，尚未形成“人尽其才，才尽其用，用当其时，人才辈出”的良好氛围。4.营销创新动力不足。我国中小企业大部分是劳动密集、技术、资本含量低的加工制造企业，在价值微笑曲线的最低端，在利润方面往往十分有限。由于企业进入难度较低，大量企业涌入而生，导致产品供应量增加，同时为了取得效益，中小企在价格方面进行激烈竞争，从而使企业的利润更加微薄。在这种状态下，企业更多的是继续简单加工制造进行维持，即便想进行营销创新也是无力开展。中小企业反而继续进行无休止的价格战，形成恶性循环，也更导致了营销创新的动力不足。5.营销战略缺乏理性。在中小企业发展历程中，有些中小企业发展下来了，却难以进一步壮大，缺乏理性营销战略是其主要原因之一。由于缺乏理性营销战略指导，有些企业想当然进行发展，面对不断发展的市场环境，依然固守原有营销战略，不思创新、不虑改革。有些企业及时选定了需求多样性的客户，却还是实施简单的低成本战略。有的企业不具备实施差异化战略的资源条件，想当然地进行多元化、差异化发展。总之，不少中小企业在营销实战中存在着营销战略本身缺乏理性而自我进行发展的问题。

二、提高中小企业营销管理的对策

面对我国中小企业当前的营销管理问题，要全面提升我国中小企业的营销管理能力，要从以下几个方面着手，从而较好的提升中小企业营销管理能力，提高中小企业经济效益。1.营销观念创新意识要加强。中小企业要实现自身市场营销管理的有效开展，就要从观念方面进行创新，坚持市场导向作用的同时，重视消费者的地位，并且通过自身管理体制的建设促进市场营销网络结构的完善，形成以消费者为中心的营销网络体系，使消费者对企业产品有更多了解，才能提高中小企业的市场竞争力。我国中小企业中传统产业占有较大比重，有些中小企业为了获取超额利润，忽略了对自然环境和社会影响，因此，要树立绿色营销观念。中小企业在生产原料、制造加工、产品设计、包装等方面要加强环保绿色意识观念;积极引导消费者在消费、使用过程中树立绿色消费观念，有力企业良好形象的树立和发展，对于企业的可持续发展有着长远的作用。对于服务营销、品牌营销、整合营销、口碑营销、体验营销等先进的营销观念，中小企业都要密切关注，并根据自己的实际情况，积极地加以学习、引进，并在具体地实践过程中不断地加以总结、改进，使之真正为企业所用，创造价值。2.充分学习和运用好多元营销方式。中小企业要充分学习国内外先进营销策略，是实现中小企业发展和壮大的重要途径。通过学习国内外优秀的营销策略，可以为中小企业带来更大的发展空间，促进中小企业市场营销策略的多元化发展。当前，适合我国中小企业学习的营销策略，主要有：第一，网络营销。网络营销模式是现代企业市场营销的主要形式，以电子商务为代表的网络营销模式已经受到了国内外企业的广泛关注，而且越来越多的企业都拓宽了网络营销平台，通过网络营销模式的实施，打破了传统营销模式受到时间和空间限制的弊端，有利于促进企业市场营销活动的持续开展。第二，体验式营销。体验式营销是满足消费者需求的最佳手段，从消费者的思维、感受等几个维度出发，对企业产品进行重新整合，以此满足不同消费者的需求。这种营销手段将消费者放到主体位置，通过消费者的模拟体验，获得消费者对企业和产品的期许值，并且以此为依据对企业的生产和经营活动进行必要的调整，使其与消费者需求更加契合。第三，柔性营销。柔性营是尊重消费者的个性需求，增强企业管理的灵活性，对营销活动的具体内容进行适当调整，可以是消费者感受到来自企业的柔性关怀。第四，关系营销。关系营销体系下可以将经销商、消费者、供货商等利益部门联系到一起，对利益主体之间的关系进行明确，而且保证每个相关利益体之间都形成良好的合作关系，从而为企业营销管理活动的顺利开展奠定良好的基础。总之，中小企业在进行营销活动时，应根据企业的经营目标和细分市场，学会运用不同的营销方式，实现传播统一、双向沟通，以最低成本达到最佳的营销目标。3.建立专业的营销队伍。营销人员的综合素质，是影响企业管理活动能否得到有效开展的重要影响因素，因此为了促进企业市场营销管理的创新，要注重企业营销人员队伍的建设与管理。当前，中小企业在营销管理人员队伍的建设方面，很少给予足够的重视，很多所谓的营销人员，也往往是是做宣传、跑业务，却缺乏专业的市场营销的理论基础和实践经验，对于企业市场营销活动也会产生一定的影响。因此，中小企业要强调营销队伍的专业化建设，通过定期开展培训和学习活动，加强营销人员的市场营销专业理论体系构建，并且加强营销人员的创新意识培养，使他们可以真正在市场营销实践活动中发挥自己的能力，并且满足消费者需求，构建良好的企业形象，促进中小企业市场营销管理活动的有效开展。4.加强中小企业营销创新发展。中小企业要想提高营销管理水平，就必须致力于加强创新发展，产品需要创新、制度需要创新、文化需要创新，营销更需要创新，只有不断进行创新，才能真正融入市场，被市场所接受，在市场上占有一席之地。企业营销中偶尔的创新不能叫创新，只有依据企业营销环境等具体因素变化而变化的、且持续不断的创新才能叫创新，而这种创新无疑需要企业一整套系统完善的鼓励创新制度的支持。要对营销创新功成功者给予鼓励，创新失败者给予宽容，最终在企业中培养起一种营销创新文化。这种营销创新文化尤其要具备以人为本、团结协作、追求创新的特征。海底捞作为近年来发展飞速的企业，其以人为本，给予员工一定的支配权，加强和消费者沟通，想法设法及时为消费者服务，得到了消费者的认同，更是在企业中形成了不断创新、不断进步、不断提高的良好营销创新文化氛围。5.完善营销发展战略。中小企业营销发展战略的制定，最为重要的是中小企业如何利用其核心能力和优势来面对市场、适应市场、融入市场，同时不断创新需找比竞争者更有特色和优势的产品和服务。中小企业有其自己的特点，在选择市场时要注意一下几点。第一，产品生产周期短，周转更新速度快、消费者需求的地域性较强。需要注意的是，中小企业在所选择的市场上要充分能够发挥自己的核心竞争力。第二有些商品本身市场比较分散，大企业生产时难以产生规模，形成规模经济。顾客对这类商品需求量较小、多样化且售后服务要求较高、交货速度快。中小企业这时利用自己企业小、地域近的优势能很好的占有市场。第三，中小企业要加强促销活动，把企业本身的竞争优势有针对性的传递给目标消费者，让消费者知道并获得心理认同。对于中小企业而言，可以从实施聚焦战略做起。聚焦战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的前提上，针对某个目标消费群体、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，更好发挥企业资源效力，为这个市场的目标消费者提供具体周到的服务，赢得竞争优势。

三、结语

营销管理从本质上讲，是对市场的需求进行有效管理，对目标客户群体的需求水平、需求方式和性质进行有效的调解。中小企业在营销管理实践中，要结合市场需求和经济规律，树立科学的营销理念，在营销方式、营销人才、营销创新、营销战略等方面不断加强，不断开发新的市场，提升企业营销管理水平和经营效益。

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[6]加强营销管理提升企业竞争力[J].钟洪民.现代营销(学苑版).2012(11).

郭瑞强 郑州财经学院

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