健康传播语境下受众媒介素养教育
摘要：新媒体时代，大众健身传播如火如荼，日益凸现出受众媒介素养水平低下的弊端。从受众媒介素养状况来看，受众在急需媒介所传播的健康信息的前提下，对于媒介所传播的知识和信息的理解接受存在诸多问题。本文以健康传播语境下的健康热现象为视点，阐述我国受众媒介素养的缺陷，并分析其产生的原因，提出开展媒介素养教育的思考和建议，旨在提高我国受众的媒介素养及其理性面对健康传播的能力。
关键词：健康传播；媒介素养；教育
一、健身现象中的受众媒介素养缺陷分析
（一）受众接触媒介观念存在偏差
新闻媒介作为党和人民的耳目喉舌，直接体现政府的导向，新闻媒体的信息也往往是政府的权威信息，是不需要提出任何质疑的，于是公众形成了一种不加分析地接受媒介提供的信息的思维观念，并认为媒介即权威。传媒业改革后，新闻媒体开始实行“事业化单位，企业化经营”策略。虽然新闻媒介本质没有改变，仍然担负着传播信息、引导舆论的重任，但新闻媒体开始自负盈亏，商业化倾向越来越重，在追求社会效益的基础上极力追求经济效益，争取受众和广告。传媒事业的改革不断深入，事实上已经不再是“媒介即权威”的时代，而受众的观念依然根深蒂固，把新闻当作文件用，把媒介传播的信息当作指导思想，以至于在面临媒介所传播的信息时根本没有思考的观念，健身传播现象中亦是如此。受众在接触媒体所传播的信息时，由于观念的错误，受到了很多伤害，其观念没有与时俱进，从更深层次来说，还是因为没有基本的媒介素养教育。受众没有被给予一种基本的指导，甚至对于现行媒介体制也不是十分了解。对于新闻媒体，大多数人依然将其当作任何信息的绝对权威者，当面临媒介所传播的信息时，认为不需要质疑，全盘接受即可。
（二）受众对媒介信息的辨析能力太低
社会的不断发展，物质生活水平的不断提高，社会转型等一系列客观社会因素催生了全民健身热潮。在这样的社会环境下，加之现代社会人们对自我更多地关注，需要更多关于健康方面的知识和信息，以满足人们自身的需求。健康传播媒体就为他们提供了这样一个机会，新闻媒体请来权威专家讲解健康之道，将那些不为人知的健康的好方法、好点子告诉广大受众。［1］这正好契合了受众的迫切需求，满足了他们的期待，大多数人毫不犹豫地相信、接受了他们的说法。当然，健康传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，并不是接受主体需要就能产生强大的效果。在这一过程中，传播者掌握着传播工具，决定信息内容的取舍，不容置疑地居于最优越的地位。即使健康传播媒介能满足受众强烈的信息需求，也不能说受众就会对媒介传播的信息照单全收。这其中更本质上的原因是受众缺乏必要的媒介素养教育，导致自身媒介素养水平低下而无法批判地接受媒介所传播的信息。［2］
（三）受众使用媒介过于盲目
健康传播对人的行为和社会实践具有极为重要的影响，这是每个人都能感受到的事实，人总是会通过对所处环境的认知来调整自身的行为。现代社会巨大而复杂的环境已经远远超出了人们的感性经验范围，社会的高速发展使健康传媒成为普通受众了解并且保持和世界接触的唯一便捷途径。人们不再根据客观环境，而是根据媒介所提供的信息环境来认知环境，并作出与环境相适应的举动。［2］事实上，健康传播媒介是在为受众提供一个更简单、有序的认识世界的模式，而在这样不断的反复之中，受众越来越相信健康传播所提供的这个“信息环境”就是现实环境本身。不管出于什么样的原因，受众需要也好，媒介强大的说服力也罢，受众在面对健康传播媒介所传播的健康信息时缺乏必要的思辨意识，也没有基本的理解能力，所以对媒介所传播的信息盲目利用。可以看出受众媒介素养水平太低，受众没有基本的媒介素养来应对纷繁冗杂的信息。
二、健康传播语境下受众媒介素养教育的思考
（一）在观念上引起受众对媒介素养教育的共鸣
观念是行动的先导，媒介素养教育的开展必然离不开教育观念的形成。社会各界在观念上要形成必须开展媒介素养教育的共识，受众的媒介素养教育才能得到切实的提升。必须坚定实行媒介素养教育的决心，特别是承担社会责任的健康传播媒介，要做好“社会的老师”，实实在在地将媒介素养教育观念渗入传媒计划。要形成一系列媒介素养教育理念，根据不同人群的需求灌输不同的媒介素养教育，有针对性地提高受众媒介素养的同时，将媒介素养教育贯穿到受众的日常生活中。全社会都在观念上树立了媒介素养教育的共识，媒介素养教育的开展必然顺利得多。受众可以利用电视媒介来开展媒介素养教育活动，广播电视总局可以制定相应的政策来配合研究机构等的媒介素养教育活动。
（二）建立媒介素养教育的各项制度
媒介素养教育是在解决健康传媒带给人们的一系列负面影响，使人们能够自觉有效地抵制健康传媒时代冗杂信息的叨扰，因而完全可以将这种教育社会化，而不只是作为一种教育，可衍生为健康传播时代人们的一种生活能力，可以通过各种各样的途径来提高受众的媒介素养。目前，我国媒介素养教育还远没有涉及制度化的问题，然而，制度的保障却可以更好地推进媒介素养教育的实施。制度化的东西可以给予健康传播指导思想，有了指导思想，行动才可以更有方向，更具目标性。比如学校教育，虽然我国现阶段的客观条件可能还不允许直接规定大、中、小学甚至幼儿园必须开展媒介素养教育课程，但可以选择性地开设一些选修课或者社会活动课程，加入媒介素养的相关内容，对学生进行有意识的媒介素养教育。将有关媒介素养教育的规定上升到制度化的层次，再一步步完善相关制度，开展媒介素养教育。
（三）以体验为基础的主动教育模式
“体验具有主体整体参与其中的特征，同时又能够从个体的体验中反思生活中的事物。”［3］以体验为基础的主动教育模式，兼顾了体验主体即学生与外在的情景要求，将学生的主观性充分调动起来，能够充分有效地在一段时间内实际提高学生的媒介素养。从学校教育来看，媒介素养教育作为一种基础能力教育，应实行以人的综合素质为内在基础的综合教育（当然，这里并不是要我们在媒介素养教育中忽视知识教育，应避免走入这样的极端）。作为一种能力教育，媒介素养教育的开展不应与现有的其他教育一样，仅在课堂上通过教师的教育教学传播，更多的是要学生通过主动体验与思考去获得，在相互讨论、总结的过程中慢慢培养自身的媒介素养。教师要在课堂上营造一种实践氛围，通过分析媒体传播的内容，教会学生如何去接触媒介、理解媒介、应用媒介。
（四）确定科学与实用性的教育内容
“人们在接受任何事物时总是以自己先有、先见、先把握的东西为基础，这种先有、先见、先把握的东西，我们将其定义为意识的‘先结构’。”［4］媒介素养教育并不是要保护受众不受媒介负面影响的袭击，与纷繁复杂的媒介及媒介信息为敌，而是让受众学会运用媒介素养的相关知识去更好地使用媒介，学会理解身边的各种媒介及媒介传播的信息。面对媒介所传播的负面信息，不仅仅要告诉受众，这样的信息不能接受，如果你用这样的认知指导自己的行动，那么你会受到伤害，更要告知受众在面对诸如此类的信息时要怎样给予客观的批判理解，如何在众多的信息中趋利避害，教育的内容应倾向于方法的传授。向受众实施媒介素养教育，帮助他们形成分析媒介内容的能力，以批判的眼光审视媒介所传播的信息，这无疑是使受众避免媒介负面影响的一种有效方法。在传播养生和健康知识的同时，完全可以教给受众一些对媒介传播的相关信息的判别方法，让观看节目的人明白如何正确对待媒介传播的这类信息。
三、运用网络传播媒介开展媒介素养教育
“从世界各国的情况来看，媒介教育的主要途径是学校教育、社会教育和媒介宣传。”［5］最有效的途径是通过媒介宣传，特别是利用大众传播媒介提升受众的媒介素养。全国各地区发展极为不平衡，而媒介素养教育作为一种全民教育，必须深入到社会的各个阶层、各个领域。大众传播媒介在这一方面具有独特的优势，媒介素养教育完全可以通过大众传播媒介如电视来实施，可以直接避免各种硬软件资源不足造成的媒介素养教育不能实施的问题。事实上，还可以通过制作媒介素养教育的有关电视节目来提升受众的媒介素养，或者在已有的电视节目中融入有关媒介素养的内容，让观众在观看日常电视节目的过程中提高自身媒介素养。针对广大的互联网用户，有关部门也可制作一些媒介素养教育的相关视频、动画或者网页，既可选择强制性地自动弹出页面，例如，在网民点击查看一些知识性的信息时，弹出窗口告知他们一些必要的信息，如信息的权威性等，也可以普通网页的形式出现，提醒网民正确理解和接受互联网上的信息等，以引起网民的注意，提升他们的媒介素养。
四、结语
受众媒介素养教育作为一项长期的、庞大的工程，在国内的发展仍然困难重重。由于公众缺乏媒介素养意识，因此，媒介素养教育势在必行。本文从健康传播现象出发，提出了以一些提高受众媒介素养的方法、推行媒介素养教育的途径，以期全面提升受众的媒介素养。同时，国家和教育部门应该对受众媒介素养教育给予足够的重视，针对广大的互联网用户，有关部门可制作一些媒介素养教育视频、动画或者有关网页，也可以普通网页的形式出现，告知人们怎样正确理解和接受互联网上的信息等，以引起人们的注意，让他们在日常的网络接触中提升自身媒介素养。
参考文献：
［1］蔡铭泽.新闻传播学［M］.广州：暨南大学出版社，2007：213-218.
［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：193，184，125.
［3］李创斌.构建以体验为基础的道德教育模式探索［D］.陕西师范大学，2005：16.
［4］张冠文，于健.浅论媒介素养教育［J］.中国远程教育月刊，2003（07）：34-35.
［5］卜卫.论媒介教育的意义、内容和方法［J］.现代传播，1997（01）：32.
作者：赵雅兰 单位：湖南第一师范学院
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