消费心理学及网络营销的有效结合　

摘要：本文深入剖析了消费心理学与网络营销的结合现状以及制约网络营销的消费心理，然后基于剖析结果提出了如何将消费心理学与网络营销有效结合的几点思考。研究两者之间的有效结合，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

关键词：消费心理学;网络营销;结合

网络营销是企业借助网络化平台，以电子信息技术为基础，对企业的产品进行包装、宣传、营销的活动。随着当代社会互联网技术的飞速发展和广发运营，基于网络支付和电商平台的网络营销彻底颠覆了人们传统的消费观念，对传统市场带来了很多的冲击，这样的冲击深刻地影响着消费者的心理，让消费者的心理发生了巨大的变化。因此，在未来的网络营销竞争中，如何把握消费者的心理现象和行为规律，将消费心理学与网络营销有效地结合在一起，来指导企业制定更加有针对性、更具特色的营销方法，以实现双方互利共赢，是我们急需研究的问题。

1网络消费的心理表现及影响因素

1.1网络消费的心理表现

1.1.1追求廉价的消费心理

当前，网络消费最常见的心理主要表现为追求廉价的消费心理，主要成因是由于网络商品的价格相比实体店要低很多，尤其是服装类的售价，据统计，网上服装产品要比实体店店低10%左右。像京东、淘宝等大型电商平台，经常开展像“聚划算”“年货节”等促销活动，主要就是为了迎合消费者追求廉价的心理。在大数据的支撑下，淘宝内部搜索规则也会给消费者提供许多低价导向，消费者也会顺应低价的潮流，大肆在网络中进行购物消费。

1.1.2追求精神自由的消费心理

在传统的消费行为中，营销服务人员的推荐或者引导往往会给消费者造成一种无形的压迫感，对自由挑选商品带来了一定的影响。新时代的消费者在这方面更加注重了个人意志的自由，他们更加希望能够通过自身的眼光和购物体验来选择商品，所以他们更加愿意选择网上购物的消费方式，从而避免被强迫和被操纵的感受，进行单方面的选购。

1.1.3追求面子的消费心理

面子消费就是消费者为了满足自己的虚荣心，追求商品外在而忽视商品内涵的一种消费行为。主要由于国际贸易的迅猛发展，商品国界被弱化，像“天猫国际”“京东全球购”以及各种海外代购已经充斥在消费者的身边，奢侈品购物渠道变得方便快捷，极大地满足了消费者面子消费的心理。

1.1.4跟风从众的消费心理

中国消费者历来有跟风从众的消费心理，这种心理也已经从实体店延伸到了网购范围内。消费者往往倾向于挑选热销和销量大的商品，销量好的商品往往又表示出该商品的质量好，口碑好，回购量大，符合社会流行的趋势。于是消费者就会认同这种商品从而盲目地进行消费。

1.2影响网上消费的心理因素

(1)违法行为的猖獗增加了消费者的心理防线。互联网在进步的同时，犯罪手段也发生了多样的变化，不法分子通过虚假广告和网络诈骗来骗取消费者的钱财，网上交易活动存在极大的安全隐患，这些不稳定的因素都有可能对消费者的消费活动造成巨大的负面影响。(2)畸形的产业链使个人隐私受到安全威胁。在网络营销竞争中，网络客户的竞争很大程度上决定了高销量和高利润，倒卖客户信息的非法产业链因此而生，频频发生的信息泄露案件使得消费者在网络消费中蒙受了惨重的损失，对再次购物行为带来了负面影响。(3)对售后服务缺乏保障感。消费者的网上消费心理，受到购物每一个环节的影响，其中最为明显的是售后服务这一环节。消费者在网上经过仔细挑选购得的商品，最希望的是商品实物能够完美无瑕，但由于电商的售后程序繁琐，耗时耗力，相比传统实体店的售后保障有明显的不足，使得消费者在选购时还要考虑售后因素。

2对消费心理学与网络营销有效结合的几点思考

2.1基于网站设计促进消费

对用户需求进行有针对的研究。首先根据消费者的需求来进行网站设计，设计出精致简洁、符合消费者需求的网站以博得消费者的眼球。网络营销在关注消费者购物需求的基础上，更要注重将所销产品、店铺设计和消费者的需求紧密结合在一起，按照消费者的需求来打造集特色、时尚、规范于一体的店铺来吸引消费者。在建设上多选用新颖的、奇特的、个性化的主题形式，结合当前社会流行元素来打造产品形象，从而使消费者有耳目一新的感觉，也愿意继续浏览和选购商品。

2.2保障网络安全

网络安全维护是企业开展网络营销的基础性工作，企业一般通过自己的网站或者借助大型知名网站进行网络营销活动，只有拥有与自身企业相匹配的网站，才能更具时效性和针对性地开展网络营销活动。由于技术层面的缺陷，导致在进行网络营销的过程中存在许多风险，企业要做好网络的设置和维护工作，确保服务器高效稳定地运行，构建完备的网络安全系统，才能提供给消费者一个安全的网络交易环境，确保网络购物环境健康有序。

2.3提供个性化的服务

结合网络环境下消费者的心理特征，要充分发挥网络个性化的特点。一个优秀的营销方案，能够将商品的特点、功能及售后服务项目淋漓尽致的展示出来，还能针对特殊消费需求，采取个性化来实现一对一的营销服务。企业要充分加强与消费者的沟通，对不同需求的消费者，要善于分类规划、分类指导，提供个性化定制服务，来满足他们的需求，以此提升商品的整体竞争力。

2.4平衡主顾之间的关系

网络营销是一种引进来营销的方式，区别于传统营销中推出去的概念，随着网络消费的普及，主顾之间的关系更应该趋于平等，由单纯的推销产品转变为引导客户主动购买产品。主要是利用网络交互的优势，商家主动与消费者沟通交流，不断灌输产品的各种特点优势，提升消费者消费的主动性。同时认清尊重消费者就是提升品牌效应的最佳途径，为消费提供优质的售后服务，消除消费者购物的后顾之忧。

2.5坚持诚信原则

网络营销在虚拟化网络平台中运行，商家和消费者只能通过网络聊天工具进行沟通交流，对方只是一个虚拟的人物，对于商品信息的确认处于很模糊的状态，自然使双方在交易过程中存在不真实、不信任感。所以在网络营销中尤其要注重坚持诚信的原则，真诚的沟通、咨询和服务都能使商家在消费者心中树立良好的形象，以此攻破消费者不信任的心理防线，让消费者购物拥有安全可靠的感觉。

2.6利用O2O方式消除传统消费心理的束缚

O2O方式是一种新的网络营销方式，该方式是指将互联网和线下的商务活动相结合，让互联网成为线下交易的前台，而线下的实体店真正成为商务活动开展的场所。这样的方式主要是能够让消费者既能够通过提前在网上预订，来享受在实体店享受不到的优惠活动，又能够使消费者真正享受实体店提供的服务，这无论是对于消费者还是商家来说都是非常有利的。

3结语

通过分析网络环境下的消费心理特征以及影响网上消费的因素，要想将消费心理学和网络营销有效地结合起来，需要从网站建设、网络维护、顾客与服务、坚持诚信等方面加强两者之间的联系，充分迎合O2O方式的发展和普及，抓住消费者网上消费的心理，采取有针对性的营销方式，从而使两者有效结合，互利共赢。

参考文献

[1]王蓓芸,黄健松.网上消费心理和网络营销策略的研究[J].现代经济信息,2016(3).

[2]廖信伟.试论网络消费心理与营销策略[J].中国商贸,2011(01).

沈晶 宁夏职业技术学院商学院 

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