论以“慢”为诉求的广告美学　

“从前的日色变得慢/车,马,邮件都慢/一生只够/爱一个人”，这不单纯是一首抒情诗（木心诗歌《从前慢》），更是广告运用“慢”诉求方式给快生活中被异化人们的一张温情脉脉的治愈系创可贴。尽管技术提高了效率，节约了人们的时间，表面上呈现为“快”，但事实上，人们的时间却被新技术和新媒体异化了，导致人们变得越来越“没有时间”。广告中的“快”诉求和“慢”诉求也分化成两极：一方面，一些广告主竭尽所能用“快”来招徕顾客，做出高速的承诺；另一方面，一些广告主却反其道而行之，针对人们“慢”越来越稀缺的趋势打出了“慢”招牌。与快相对，慢在某种程度上代表着过去、传统、品质甚至童年，快生活已让人们根本停不下来，于是“慢”，便成了现代人特别是城市人的集体情怀和“乡愁”，人们怀着乡愁的冲动到处寻找“慢”这个失乐园。作为感性诉求的一种，慢诉求显然更契合当下人们的心理需求。

二十世纪初期，俄国形式主义评论家什克洛夫斯基曾提出一个著名的文论概念“陌生化（defamiliarization）”，他认为“艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长” 。大部分时候，广告赖以吸引受众注意力的关键，无论是技术层面，还是表现层面，用的都是“陌生化”手段，因为“陌生化”本身自带创意理念和思维，它主张把表面和内部看似互不相关的因素解构和重构，借以打破常规、常事、常情、常理来制造超常境，给人们的感官和情感带来强刺激。然而，随着多屏跨屏时代的来临，人们已几乎没有耐心去感受和审美一个完整的对象，当感觉出现难度的时候，人们通常会选择“快进”或是“换屏”，迅速转移注意力来终止审美，这势必导致对审美对象批判性思考的缺席，审美因而变得平面而缺乏深度，生活也因此惟剩充满技术性的流行美学，在鲍德里亚看来，流行美学就是一种模仿美学。

与“陌生化”相对的，是“自动化”。所谓“自动化”，是指动作一旦形成习惯，就会变成自动的惯性动作，它会导致人们的感觉退到无意识和自动的环境里，人的“眼、耳、鼻、舌、身、意”出现“钝化”甚至没有感觉。“快”因为其技术特征，本身便自带机械性特点，普通的加速根本无法引起受众的注意，而且受众已于机械性重复中形成一种惯性心理期待，不论如何提速，人们都只会希望更快，而不会满足于目前的快。换言之，“快”已成为人们的一种“自动化”需求，人们一方面要求不断提速，另一方面对于“快”的感觉却变得越来越迟钝。快生活给人们带来的另一个影响是“异化(aIienation)”。异化的本义是“转让”或“出卖”。它正在把人们变得越来越物化，越来越为物所役，地铁公交路上随处可见的“低头族”也表明，新技术在为人类生活不断加速的同时，也把自己、把人们的生活异化成了一头怪兽，成为日益陌生的彼岸存在。

无论是“钝化”，还是“异化”，都是广告的大敌。因为广告的目的就是要想方设法吸引受众的注意，刺激受众的欲望，最终促使他们产生购买行为。然而“钝化”却麻痹了受众的感受力，“异化”则转移了受众的注意力，它们都会影响广告的有效到达。城市人群掀起的一轮又一轮的“逃离北上广”浪潮，可以看作是人们反抗自我钝化和被异化的间歇性发作，因此，“逃离”本质上是人们的一种自觉抵制，表达的却是希望过上慢生活的淳朴愿望。“慢”诉求在广告中的运用，满足的正是人们“陌生化”的需求，它不仅可以适时抚慰快生活下人们的审美疲劳，还可给人们提供一个美好的乌托邦想象出口，重新唤起人们对生活的新奇感受和期待。

慢，其显性层面是一种时间表征，隐性层面却意味着生活品质，其往往与精雕细琢、岁月沉淀、慢工出细活等相连，因而成为了品质保证的代名词。在广告诉求中，“慢”时常乔装打扮，化身为“亲近自然”、“忙里偷闲”、“重新发现”等让人耳目一新的陌生面孔轮番登场，刺激和重新召唤着现代人被快生活消磨掉的耐性、情感和审美。

约翰·列侬曾说:“当我们正在为生活疲于奔命的时候，生活已经离我们而去。”调查显示，越来越多的中国大城市白领因忙碌而处于亚健康状态，原因除了上述来自技术异化的压迫外，不能不提到“场域（field）”。法国当代社会学家布迪厄认为“在高度分化的社会里，社会世界是由具有相对自主性的社会小世界构成的，这些社会小世界就是具有自身逻辑和必然性的客观联系的空间，而这些小世界自身特有的逻辑和必然性也不可化约成支配其他场域运作的那些逻辑和必然性”[2] 。在布迪厄看来，这些社会小世界就是各种不同的场域，场域内充斥着各种力量和争斗。职场人群身处权力场域的各种力量和争斗，无疑是引发亚健康的另一罪魁祸首。于是，针对都市人的亚健康，许多旅游景区以“慢”为诉求，适时推出了旨在帮助治愈和疗伤的“亲近自然”口号。

按照布迪厄的观点，旅游不过是从一个场域转移到另一个场域，此场域与彼场域之间唯力量强弱和种类有别而已，但由于场域中的力量是动态的，人们的压力在场域转移过程中便有可能得到稀释或消解。迥异于都市中充满争斗的权力场域，这些景区的卖点依托的是自然写意的古镇、古村落、古民居等，它们闪耀着历史的沉淀和未被城市文明侵袭打扰的原生态之光，是一个能够让都市人感到“陌生”的自在场域。但凡一个美丽的地方，不是诱惑于距离，就是诱惑于传说。这些古旧之地，用来诱惑受众的符号，是一个个雕刻着时间的距离和传说：古树、古酒、古道、古街、古风、古韵、古人、古语、古文化等，它们的广告口号，也大抵与时间相关，诸如“文化边城，百姓古镇”、“千年文化方言飞地”、“十三种方言述说同一个传奇”、“千年古道，风情要塞”之类。在这些表述中，“慢”几乎收割了过去的一切——一切如谜般存在的色、声、香、味、触、法。通过这些时间符号，它们营造出一种古与今的时差，给都市人拉出了一张具有时空错位幻觉张力的历史之网，让人们不自觉地由进而退，在此地明心见性，返朴归真，生活也因此被重新赋魅。

中国有句古诗叫“偷得浮生半日闲”，此诗有两个秒处，一是偷，二是闲。偷意味着难得，难得意味着稀有，稀有则会让价值增倍，这与“书非借不能读”是一个道理；闲则意味着慢、自由和自在。高科技虽然有效节省了人们的时间，速度却同时吞噬着时间，“闲”变得越发难得，于是“忙里偷闲”成了人们庸常生活中的一种甜美消遣，与“闲”相关的一些去处，比如咖啡馆、茶馆、会所、瑜珈馆等，便成为运用“偷闲”诉求的常客。

随着移动媒体的普及，“偷闲”这一诉求也开始为其所用。2016年7月份，航班管家APP成功在一线城市所有电梯布局的“6张广告30张机票”逃离“北上广”的案例，可谓“偷闲”高手。其成功虽然是媒介选择、文案设计以及“逃离北上广”议题设置的合力作用使然，但很大程度上，要归功于“慢”的诉求选择。其广告文案用“快”的符号成功形塑了“慢”的生活，比如“她掏出手机，用18秒，买了张去少林的机票”，“我掏出手机，用25秒，买了往返东京的机票”，这种表达用短时间和长距离之间的反差，精准地传达了航班管家的USP（独特的销售主张）“我可以秒速实现你想要的慢生活”，从符号学上来说，“逃离北上广”能指虽然是离开，所指却是离开后抵达的“慢生活”，以及由慢生活带来的一系列享受。此外，文案中使用的“你”、“我”、“他”的人称指代也让人产生了强烈代入感，不仅将置身于电梯中的人们一网打尽，不由自主被卷入了这场逃离“北上广”的冒险，也意外地让“比邻若天涯”的电梯间受众自动产生了互动，热议其广告表达，无形中缓解了网络原住民们现实生活中的人情冷漠，这无疑对广告和品牌本身是一种美学赋值。

心理学家卡尔·荣格（Carl Gustav Jung）曾于1898年首次提出一个概念：情结（complex），他有句名言“人人都知道人具有情结，但在理论上重要得多的是他们却不太知道，‘情结’也具有我们”。换言之，荣格认为“情结是一种心理因素，其能量有时超过我们意向的能量……实际上，一种活跃的情结会暂时将我们置于一种强迫状态，置于强迫的思考和行动状态”。在荣格看来，情结不啻为一种具有强大能量的内驱力，它是“通往无意识之忠实道路”，会对人的思维和行动产生极大影响。人人都具有情结，思乡，怀旧等，这些情结常常被冠之以“重新发现”之名，为商家开启营销之路。比如一些“农家乐”、“发现之旅”、“重拾旧时光”、“重走童年路”、“重新发现阅读之美”等，本质便都是因“慢”之名，来引发情结对人的控制和影响。

台湾一家2016年红遍网络的饮食小店“眷村”，便将“重新发现”演绎得几可媲美20世纪末欧洲兴起的那场著名的慢食运动。“眷村”的核心诉求只有一个：“慢”，它将这个核心诉求辐射至其店面的整体装修、装饰、文案、设计中，给人们形成了一种“慢”无所不在的统一印象。比如其装修风格便充满七八十年代浓郁的工业风，其店内装饰风格是古色古香的怀旧风，其文案“何日君再来”、“时间在舌头”、“从前的日色慢”、“我愿意为你/磨尽我一生”等，更是通过“何日”、“时间”、“从前”、“一生”等时光意味极浓的字眼，写尽“慢”意,让人甫一进店，便如同搭上了一架时光机，时间开始自动倒流，人们也各自开启了“重新发现”之旅：重新发现食物（为你磨尽一生的豆浆）、发现传统（庄敬自强，仁义礼智信）、发现爱（从前的日色变得慢，一生只够爱一个人）、发现历史（大陆和台湾的联系）、发现文化（台湾文化）。蹒跚老人可以在此找到曾经的年华印记，风华正茂的年轻人可以在此寻得“小时候妈妈的味道”，年幼的孩子们可以在此吃到放心可靠的传统中国食品，可以说，每个人的情结都可以在此地各就各位各得其所。通过“重新发现”，它把人的记忆和情结全面调动，让每个人都不由自主任由“情结”驱使，无论是精神层面的附丽，还是情感层面的共鸣，都无一例外地落入了由“眷村”用“慢”谱就的情怀之网。

就这样，“慢”诉求脉准现代人的集体痛点，通过引发人们的种种情结，给快生活中被异化的人们营造出一幅带有虚幻色彩的田园牧歌图景。它虽然利用了陌生化的伪装掩盖了深藏其中的营销动机，却无意中充当了为人们共同抵制被新技术新媒体异化的表征机制，并于无形中规范了人们的生活方式和态度，将之导向生态环保和绿色健康，将人们支离破碎的审美暂时重新补裰，为压力重重的现代人提供了一个美好的想象出口，让人回归人本身，让生活回归生活本身，就此意义而言，“慢”诉求已超越了一般广告的诱导消费的工具性和功利性价值，凭添了几分人情人性人文关怀，同时让“慢”上升为一种数字化时代的生活美学。